规模效应 —— 商业世界的万有引力定律

Q: 为什么叫做「商业世界的万有引力定律」？

A: 规模效应很重要，放弃规模效应就不能做商业。商业产品能做成什么样、有没有竞争对手是由规模效应决定的，而非受人的意志左右。

规模效应的定义

规模效应，英文为 Economies of Scale（又称规模经济）。当销量、用户量、客户量足够大（相较于规模小的竞争对手）时，所产生的用户体验优势以及成本优势（前者还是后者取决于具体的生意模式）。

规模效应是一种现象，即结果，而非原因。

规模效应体现在两个层面：

1. 不同的生意（Business）本身具备不同的规模效应（曲线）
2. 同一个生意内部的竞争，竞争对手之间谁能率先抓住那些有规模效应的因素，谁就更有希望因为规模效应而起作用（eg. 成本低、用户体验好）

规模效应曲线

• A —— 超线性（Superlinear）指数增长

A 曲线的例子有：互联网、微信、电话等，也可以被称为网络效应，遵循梅特卡夫定律（网络价值 = 节点数的平方），其结果是一家独大。

Q: 为什么 QQ 与微信可以共存？

A: 互斥性强，即微信是父母，QQ 是朋友。国外聊天 app 很多也是因此。

Critical Mass（关键规模、临界规模）：所有符合 A 曲线的生意，如果一家公司先通过临界点，将会迅速把后面的竞争对手挤掉。

• B —— 线性（Linear）

B 曲线表现为效应随规模增长得不多，例子有：淘宝、京东（规模效应强于淘宝）等。其大多以生产为主体，结果是很难一家独大，在成长过程中可能要依赖收购（eg. 京东、亚马逊）；竞争对手也会变多（eg. 拼多多）。其另外一个特点是，用户与用户之间没什么关系（比如买家之间关系明显不如 A 曲线强）。

• C —— 亚线性（Sublinear）对数增长

C 曲线表现为随着规模的上升，在到达一个水平后效应就开始增长变缓，例子有：团购、外卖（eg. 一个平台拥有 4000 家店与另一个平台拥有 2000 家实际区别不大）、报纸、农业等。结果是合并，但很难产生 1+1>2 的效果。

双边网络与同边负向竞争

双边网络的例子有外卖、淘宝，但不是所有生意都存在负向竞争。打车是一个双边网络且同边负向竞争的生意，因为当一个人打到车时，对该区域的其他人有影响，即别人就打不到。从这点延展一下，我们也能发现淘宝、外卖、拼多多都在做圈子 —— 即同边的社区；而打车也在做拼车 —— 即降低负向竞争的影响。

另可参考《什么是双边网络效应？》、《互联网 4 大效应：规模效应、协同效应、网络效应和双边市场效应》。

一个生意的起步时间点就几乎已经确定了位于哪条规模效应曲线。比如现在社交网络的生意已经被腾讯垄断，阿里、字节也很难在现在的时间点去复制。

Q: 什么生意有规模效应，反之？

A: 与人的个体创意关系很大的生意就几乎没什么规模效应。举例无规模效应：奢侈品、限量款、艺术品等；有规模效应：理发店（连锁店）、软件外包（有一定的规模效应但不是很大）等。

规模效应的应用

对个人来说：要进入具有规模效应的行业，而不要进入负和效应的行业。在互联网诞生之前，基本都是非规模效应的行业薪水高（投行、咨询）。

正和行业：长线投资

零和、负和：短线炒股、A 股

规模效应的 Scope

即规模效应在什么范围（Scope）内起作用，包括交易参数、地域特征等。以地域特征为例，分为：

• 全球性
  • Facebook、Twitter、抖音（TikTok）、微信（但被语言和文化隔阂，美国制裁也说明是全球性）
• 全国性
  • 微博、淘宝；特点：进入壁垒高，需要全国开打
• 城市性
  • 京东（平台全国性，仓储城市性）、打车、团购
• 蜂窝性
  • 外卖（半径 1-2 公里的淘宝，这也是比饿了么晚 4 年，仍然有机会进入的原因；防御难进攻难，竞争周期长）

规模效应的 Scope 叠加曲线，一共分化出约 12 种；规模效应的曲线形状和起作用的 Scope 决定了很多生意的市场格局。举例：淘宝：全国性范围的线性曲线（B）、京东：全国性与城市性范围之间的线性曲线（B）、外卖：蜂窝性范围的亚线性曲线（C）、抖音（TikTok）和 Facebook：全球性范围的超线性曲线（A）。

规模效应的参数

规模效应的参数决定了曲线的不同斜率，首要是入对行 —— 选对曲线，其次要参数好。

举例：MySpace 与 Facebook。两者同为社交行业，属于超线性 A 曲线，但 MySpace 为陌生人间社交，Facebook 则为熟人社交。这带来的参数不同在于：前者一个用户大约需要 100-150 个好友关系才可留存一年，后者为 15-20 个，留存两年前者将需要 200 个，后者为 20-25 个，即 Facebook 效率更高，留存更强。当两个规模效应落到具体某一点时，其中一个可能更强，例如 Facebook 在大学校园中。

管理上的反规模效应

只要能把事情搞定，人越少越好办。要选择强规模效应的业务，抵消管理上的反规模效应副作用（管理中的常数：一个主管一般最多有 7 个下属）。

规模效应的要素

规模效应的产生原因：杠杆效应。

举例：人多（人口红利）：研发团队高成本研发的产品可以被更多人所用，当市场体量足够大，研发成本平摊后就足够低。在生意中要寻求产品、技术、市场等具有杠杆效应的东西。反过来，一个企业的体量、交易单量、开发的城市数量，都会决定在市场投放上的杠杆有多大，在研发的投入有多大。

马太效应 —— 商业世界的进化论

Q: 为什么叫做「商业世界的进化论」？

A: 进化论提出时并非来自于科学推导，同马太效应来自于圣经一样，是通过观察得出的结论，没有理论基础。

马太效应的定义

马太效应，英文为 Matthew Effect，出自圣经：

凡有的，还要加给他，叫他有余；凡没有的，连他所有的也要夺去。

—— 马太福音

马太效应的结果是加速了优胜劣汰（类似于进化论），促进了阶级迭代。如果没有马太效应，优胜劣汰的速度不够快，进化的速度就不够快。其特别之处也在于其在生物学、社会学、经济学、心理学多个层面存在，也在多个领域被验证，但产生原因尚未统一（进化论产生的原因：基因突变）。马太效应的影响是很多行业最多只有三家公司。

最厉害的人：各种学科理论理解极其深刻且应用足够好的人；最厉害的风投：红杉。很多人不理解风险投资（Venture Capital，即 VC），但其实学生找工作、公务员做市场判断都会看风投方向。

举例：红杉投资雅虎（双倍融资额）。思考路径：首先认为雅虎的产品质量尚可，领先其它竞品两周；但红杉将投资决策周期缩短为一天，而别的常规投资需要一个月，领先扩大到一个半月；考虑到给两个未毕业的学生投资具有眼球效应和媒体传播，能够带来流量、话题性以及光环效应，又将领先一个月。从先有投资 -> 获取人才优势 -> 迈入下一轮融资，进入正循环，电动汽车的拿钱拿地、品牌营销也类似。即媒体电视、员工找工作都具有马太效应。

马太效应的其中一个原因是：当一个行业刚开始的时候，大家都不知道哪家好而无法选择，但会先抢一个进行投资（抑或择业）将导致团队会更强；科技媒体也会最先关注这一个。因为在很多领域无法做判断，导致只能跟随看起来正确的人的判断，那么这些看起来的正确的人会利用别人的跟随而进一步获益（从众）。当行业里出现具有马太效应标签的公司时或者被某一家占领时，其他家的所有努力（例如花的钱、招的人）都在帮这一家壮大。《22 条商规》中的「成为品牌第一」也是利用马太效应。

认识规律，了解其作用的主体，为我所用。

马太效应的要素

凡是能产生排名的要素都具有马太效应，如果没有排名，那就要创造排名。

举例美团的过期包退先于其他公司推出，跟风者就不具有马太效应，这也说明马太效应是双刃剑，在业务早期就需要关注；App Store 排行榜、超大城市等也具有马太效应。

两个效应的应用

产品和业务决策在竞争中要率先抢占规模效应和马太效应的要素。比如在业务初期时，最重要的是驱动业务进入马太循环，而不是解决细枝末节的问题，UI 丑等等，都可以在马太效应形成后，通过社会资源的迅速聚集而解决。几乎所有的领域，大部分决策者都没有有效的信息、知识结构、和判断方法出独立判断，所以大家只能依赖马太效应。因此，产品决策、业务决策排序是很关键的思考，要优先做两个效应要素的事情

规模效应在弱规模效应市场中不是很明显，在强规模效应中很明显。

总结来说：

1. 要极其尊重这些规律；
2. 要有能力有办法落到更细的颗粒度上理解这些规律；
3. 要在竞争中足够早地领先对手抓住些规律，使这些规律为我们所用，而不是成为规律的受害者。

200918 & 200925

老王在退休后，在自己的母校 —— 清华大学亲自教授了产品课，以下内容来自于《史上最全连载 | 王慧文清华产品课 Allen 修订版》的作者 allen4688 的整理。

• 几乎在每一个大行业里，最终取得成功的通常都不是第一家。这说明技术可能已经不是瓶颈了，而真正的关键原因是产品经理。
• 预言：Elon Musk 的创新力可能会超越 Steve Jobs。
• 成为一个好的产品经理，最根本上是和人的三观有关，个人的三观要和这个领域相匹配。
• 产品经理需要终身学习 & 跨领域。
• 产品经理是强专用性（跨领域可能出现不起作用）与强通用性（产品经理最核心的能力是关于方法论的，正确的思考方法、正确的沟通方法、正确的工作方法、正确的认知方法、正确的学习方法）存在的。
• 产品经理分为职业产品经理与创业产品经理，要具备：职业产品经理的技能 + 创业产品经理的思维方式。
• 课程目的：提起对产品的兴趣；不会拿出所有自己的创业理论（只讲重要且易懂的内容）。
• 产品经理是离 CEO 最近的职位。
• 书单：
  1. 《支付战争》
  2. 《引爆流行》
  3. 《精益创业》
     • 做产品经理要把工程师认为你傻逼这件事当作一件平常（comfortable）的事；
     • 如果能做到迭代周期比别人短，就获得了巨大的竞争优势。
  4. 《创新者的窘境》
     • 看清资源、技术之外，决定一个产品、业务、公司成败的要素；
     • 要理解组织。
  5. 《零售的哲学》
• toB 与 toC 产品方法论的不同：本质相通，toB 还需要理解企业运营才能理解为什么有这样的需求。
• 创新这个事情最深刻的规律是：创新在时间上是不连续的（不是说今天想做一个创新，恰好就有创新的机会）。
• 要把具有规模效应的留在品牌方（eg. 品牌、供应链），把没有规模效应的放给加盟商（eg. 管理）；但中国品牌的自营（直营）与加盟的比例要高于美日（即加盟更多），这是为什么中国自营比例高呢？
  1. 中国的钱太好赚，即没有拿掉反规模效应的因素还能把企业经营好，也说明了中国的商业环境宽松，即使犯了一些错误也没什么大问题
  2. 中国的商业周期还比较短，即形成的错误的商业认知没有被纠正
  3. 互联网，导致大规模的企业有研发效应（eg 链家），有了相较于规模更小的对手的优势
• 预言：相信疫情之后会有更多加盟，直营：所有经营成本在于母公司，抗风险能力差；加盟连锁则好一些。
• 举例千团大战：美团选择开 94 个城市，省级城市 30 个，地级市 300 个，县级市 2000 个，而同行有 25-30，也有 150-200；但后两者都死了；不考虑其他要素，城市应该开的少；但有另一个要素，团购的用户从哪里来 —— 导航网站（好123），当时导航首页的位置是按照全国范围售卖，城市太少就失去了另一个规模效应 —— 营销的规模效应（城市越少，平均到每一个城市的开支就越多）。但如果 150-200 个城市，亏损会很多，人才有限也会被稀释，这就导致虽然有流量但线下竞争力不够且资金消耗快，反规模效应（要看不同环节的规模效应）。
• 另一个规模效应是 —— 产品研发效应，外卖虽然是蜂窝级竞争，但具有产研的规模效应、配送员的规模效应，可以摊薄每一单的研发成本、配送成本（为什么要养研发团队？没有好的研发团队将没有产品技术竞争力）。
• 大部分国家的行业体量根本不能支持他们搞一个足够强的产研团队。
• 大家都觉得自己懂规模效应，难就难在不同的要素有规模效应，不同要素之间还有博弈关系；首先要知道各个要素之间有博弈，其次管理能力要强，再次要知道合适的点在哪里，这个点是试出来的。
• 管理能力强的公司反规模效应更小。
• 烧钱 —— 资本的规模效应，代理商很难拿到风投，直营就比代理更有竞争力；但代理商太多可能会有的城市表现不好，反而影响融资的能力，因此要找到最合适的直营的规模（不烧钱死掉的公司远多于烧钱死掉的公司）。
• 本司这么多年发展的最主要驱动力是：认识规律、学习规律、尊重规律、实践规律。
• 不要讨论人，认为人厉害，而是一定要落实在那件事情上哪个点起的作用导致发生变化。
• 做产品靠理论而非感觉；好的产品经理都不做用户调研（eg. 乔布斯），因为用户是受规律指导 / 指引的，用户是规律的结果，如果认为世界是由规律而非人主导，且深刻把握了规律，就不会觉得用户调研很重要。
• 决策、决策质量、决策信息本质上是对规律的认识深刻程度、颗粒度；在抽象层面认知规律的人打不赢在具象层面上认知规律的人（eg. Facebook 没有被雅虎在早期以高额收购）。
• 对一件事物认识的颗粒度决定了威力（原子 > 分子）。
• 查理芒格决策理论学，越是想要逃避的事情，越容易成为你的致命伤。

一些概念 or 问题：

• 商业产品（eg. Facebook、微信）和用户产品。
• 互联网泡沫与中国互联网泡沫：1996 左右，中国互联网发芽，2003 年泡沫结束，2010 泡沫破灭，而后泡沫再度出现（《邵宇：要学会跟泡沫共舞》）。
• 淘宝和京东哪个规模效应更强？
  • 尝试回答：淘宝，非自营，将反规模效应因素留给卖家。
  • 答案：京东规模效应更强。
• 美团外卖和滴滴打车规模效应更强？
  • 尝试回答：外卖，两者均为双边网络，但打车为同边负向竞争（《从同边网络效应角度，看美团滴滴之争》）。
• 腾讯 与 ICQ。

200916

• 发现并遵循规律：任何事物都有真理和规律，发现真理和规律，并坚持按规律做，最终将发现大众会被真理扭转（类似上面讲的好的产品经理不做用户调研）。
  • 在行业主流看法只能做陌生人社交时，校内网坚持做熟人社交。
• 成为 π 型人才：
  • π 型人才，即复合型人才，一横两竖，思维开阔，更容易在复合能力的范围内产生协同，团队内部摩擦成本更低；
  • 工程师转型产品经理的难点：工程师的成就和进步显而易见，容易感知，因此安全感很高，但产品经理的进步更加模糊；
  • 什么专业都可以做产品经理，产品经理更多的是一种价值观和思维方式，这种价值观和思维方式放在其他行业也是适用的。
• 美团的 2 个核心竞争力：王兴在校内回答中移动时，给出的答案是：勇气；
  • 发现机会的能力：机会来的时候很容易出成果；
  • 持续学习进步的能力：从零开始，一点一点培养能力。
• 美团将互联网分为 3 类：
  1. 纯线上生意：例如游戏、社交等；
  2. 线上和线下的连接（O2O）：例如实物零售电商（淘宝、京东？）、服务电商（美团）；
  3. 利用互联网实现自动化：例如机器人、AI。
• 餐饮比超市便利店更适合被互联网改造：
  • 2021 年国内餐饮业市场规模（零售总额）预计为 4 万亿元；
  • 2020 年国内便利店销售额为 2761 亿元，远低于餐饮业。

格尔茨在《农业的内卷化：印度尼西亚生态变迁的过程》一书中提出了“农业的内卷化”这一概念，用以解答为什么爪哇没有产生农业变革以促进工业革命的发生。格尔茨在书中认为，1830 年代以后的爪哇受到两个方面的限制，一个是增长的人口压力，另一个则是阻碍本地经济作物种植和商业部门发展的帝国主义模式。

—— 内卷化，Wikipedia

• 内卷：
  • 一说指农业社会里，人口增加但生产力不增加，所带来的个体恶性竞争带来的效率下降的现象；
  • 国内激烈的竞争提高了企业的国际竞争力；
  • 经济体要经历市场驱动、领导力驱动、创新驱动三个阶段，难度越来越难，但还谈不上内卷。
• 运气占成功的 90%：
  • 未来的机会在哪里？那些曾经火过现在掉下去的行业里可能都有机会；
  • 例如现在的 AI、VR，反复尝试总能等到机会的。

Reference

• 什么是规模效应与马太效应 - 产品沉思录
• Economies of Scale - Wikipedia
• 什么是双边网络效应？- 树上的男爵 Jeff
• 互联网 4 大效应：规模效应、协同效应、网络效应和双边市场效应 - 运营增长
• Matthew Effect - Wikipedia
• 史上最全连载 | 王慧文清华产品课 Allen 修订版 - allen4688
• 2000 年互联网泡沫始末 - 逻辑怪才
• 邵宇：要学会跟泡沫共舞 - 雪球
• 从同边网络效应角度，看美团滴滴之争 - 陆水月
• 特斯拉背后的三股力量 规模效应、网络效应、摩尔定律 - 陈杭
• 中国餐饮行业市场规模预测：预计 2021 年餐饮业重回4万亿时代
• 2021 年中国便利店行业发展现状及市场规模分析
• 内卷化 - Wikipedia